絕大多數(shù)吸煙者都清楚吸煙對(duì)身體的危害，但他們對(duì)此卻抱著“明知山有虎，偏向虎山行”的態(tài)度，這就是消費(fèi)者存在著認(rèn)知上的不和諧的典型例子。類似這樣的產(chǎn)品還有一些，消費(fèi)者既能意識(shí)到它們的危害，同時(shí)又對(duì)之心存喜愛(ài)，不忍割舍。
對(duì)這類產(chǎn)品是否該做廣告，涉及到廣告業(yè)的道德和倫理問(wèn)題。不少人指責(zé)香姻廣告誘導(dǎo)了人們吸煙，是一種不道德的行為；但是也有人通過(guò)調(diào)查與分析，得出結(jié)論說(shuō)廣告并不能誘使人們吸煙，而只不過(guò)是把他們從一種品牌吸引到另一種品牌上來(lái)——既然人們深知吸煙的危害，廣告并不能欺騙他們，即廣告并不能影響他們是否吸煙，而只能影響他們抽哪種牌子的煙。爭(zhēng)論的雙
方各執(zhí)一詞，最終說(shuō)了算的是法律。大多數(shù)國(guó)家的政府要求香煙生產(chǎn)者在其產(chǎn)品包裝上寫明“吸煙有害健康”的警告語(yǔ)；還有一些國(guó)家如我國(guó)禁止一切形式的香煙廣告，這使得香煙廣告由道德問(wèn)題上升為法律問(wèn)題。 還有一些產(chǎn)品，法律上并無(wú)明文限制，但它們確實(shí)會(huì)在某種程度上對(duì)人造成損害。能否為這樣的產(chǎn)品做廣告，甚至是否應(yīng)該生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)這樣的產(chǎn)品呢?一般的人持這樣的觀點(diǎn)：如果產(chǎn)品的危害是直接的、巨大的，則生產(chǎn)者應(yīng)立即將其從市場(chǎng)上取締，更不能做廣告。例如一種減肥藥，能使人在很短時(shí)間內(nèi)減重且不反彈，但可能對(duì)人的內(nèi)臟造成很大損害，這種情況下即使消費(fèi)者甘愿為苗條而冒巨大風(fēng)險(xiǎn)，廠家也不能生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品的危害是間接的、潛在的、未得到確鑿證明的，生產(chǎn)者應(yīng)該在提示消費(fèi)者的情況下推銷其產(chǎn)品。故意隱瞞產(chǎn)品的缺陷或副作用，既不道德，也是違法的。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力研制更新?lián)Q代產(chǎn)品，盡快、盡可能地消除弊端。
那么，對(duì)于這些消費(fèi)者存在認(rèn)知上的不和諧的產(chǎn)品，該如何做廣告呢?一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)知上的不和諧會(huì)使他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生矛盾心理和不適的感覺(jué)，因此從商家推銷其產(chǎn)品的角度來(lái)講，就應(yīng)努力回避這點(diǎn)，不應(yīng)使其激化。請(qǐng)看下面兩個(gè)例子：
亨樂(lè)與環(huán)保意識(shí)
“春蘭”空調(diào)的一個(gè)電視廣告。剛開(kāi)始的畫(huà)面上出現(xiàn)冒火的地球，向四周噴射灼熱的火焰，這時(shí)插入畫(huà)外音：“科學(xué)家預(yù)言，地球?qū)⒃絹?lái)越熱。”然后出現(xiàn)一臺(tái)空調(diào)，讓人倍覺(jué)清風(fēng)怡人：“只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陷伴著您�！�
稍有常識(shí)的人都知道，“地球越來(lái)越熱”是由于臭氧層被破壞所致，而導(dǎo)致臭氧層破壞的罪魁禍?zhǔn)拙褪侨祟愂褂煤幕瘜W(xué)試劑，空調(diào)中的制冷劑便是其中之一。消費(fèi)者在認(rèn)知上本來(lái)存在著享樂(lè)與環(huán)保意識(shí)的不和諧，他們一方面在喊“保護(hù)地球”，擔(dān)心生存空間的污染，一方面又享受著空調(diào)、冰箱等為他們帶來(lái)的便利。該廣告的第一句使人產(chǎn)生聯(lián)想，喚起了人們的環(huán)境意識(shí)，而第二句卻誘導(dǎo)人們購(gòu)買破壞環(huán)境的產(chǎn)品，就使得消費(fèi)者原本存在的認(rèn)知上的不和諧激化，這時(shí)他們會(huì)覺(jué)得自己在享受“春天永遠(yuǎn)陪伴”的同時(shí)，造成“地球越來(lái)越熱”是不道德的、自私的，因而容易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。
春蘭空調(diào)的另一句廣告語(yǔ)則好得多：“太陽(yáng)給您帶來(lái)四季，春蘭為您留住春天�！睂⒖照{(diào)與四季的自然變遷相聯(lián)系，回避了上述的環(huán)保問(wèn)題。再如美國(guó)通用電器公司空調(diào)器的廣告：“為什么還要苦熬另一個(gè)夏天呢?讓通用空調(diào)機(jī)使你保持涼爽吧！”上海夏普空調(diào)機(jī)有限公司的廣告“把酷暑擋在窗外”，也是以享受夏日的涼爽為主題，使人想到夏季的酷熱，而不是全球溫度的提高，這樣就不會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者認(rèn)知上的不和諧。
美食與高膽固醇問(wèn)題
某高熱量食品的廣告。畫(huà)面上是一家人聚會(huì)的情景，胖胖的爺爺坐在兒孫中間，一手端著一盤精美的糕點(diǎn)，一手開(kāi)心地拿著叉子。畫(huà)外音：“美味的蛋糕由雞蛋、奶油、巧克力精制而成，味道真是好極了……它把健康帶給您的每一位家人。”
高膽固醇問(wèn)題在日益團(tuán)擾著現(xiàn)代人，畫(huà)面上胖胖的爺爺很容易使人想到高血壓、高血脂等疾病，“把健康帶給您的每一位家人”更提醒了人們的健康意識(shí)”，于是蛋糕的成分“雞蛋、奶油、巧克力”變得讓人望而生畏。人們喜歡享用美食，同時(shí)又擔(dān)心攝入過(guò)多的卡路里和膽固醇，這就是他們認(rèn)知上的不和諧。如果你想讓人們接受你的誘人的食品，不妨可采用以下策略，給消費(fèi)者一些享用美食的理由：
1．適量觀念——任何食物只要適量攝入，就不會(huì)影響體內(nèi)的代謝乎街。這種觀念很容易被人接受。你可以這么說(shuō)：“某某食品雖然十分可口，但你千萬(wàn)不要貪食。每天享用這么一塊，健康又快樂(lè)！”
2．辛苦工作的獎(jiǎng)勵(lì)�！澳阈量嗔艘惶�，應(yīng)該獎(jiǎng)賞自己一塊美味的……蛋糕！”“忙完了一大堆工作，可以松一口氣了，還應(yīng)該享用一塊美味的……蛋糕。”
3．特殊日子。“今天過(guò)節(jié)，該享用美味的……蛋糕了！“今天你休息：放松一下緊張的神經(jīng)，享用一塊……蛋糕！”
4．享受人生快樂(lè)。“人生只有一次，何不瀟灑來(lái)過(guò)?“對(duì)自己好些，吃自己想吃的東西�！拔蚁矚g的，我要！”
當(dāng)然，也有的公司采取迎頭而上的策略，請(qǐng)看萬(wàn)寶路香煙的廣告：“抽煙有百害而無(wú)一利，萬(wàn)寶路首當(dāng)其沖！”廣告主不但不回避問(wèn)題，反而尖銳地指出吸煙危害之大。這正是此廣告的巧妙之處，因?yàn)槌闊煹娜吮緛?lái)就知道香煙是“有百害而無(wú)一利”的東西，表面上萬(wàn)寶路似乎在說(shuō)自己是“害群之馬”，而實(shí)際上是將自己定位成香煙中的領(lǐng)頭羊、佼佼者。再如“不許吸煙，連……牌也不許！”也是運(yùn)用這種欲擒故縱的手法。
最后要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于以上這些產(chǎn)品，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抱著負(fù)責(zé)、謹(jǐn)慎的態(tài)度。它不但關(guān)系到法律和道德的問(wèn)題；而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果企業(yè)滿足于誘使消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品，而不去積極開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品，終有一天會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者率先更新技術(shù)或者是消費(fèi)者潮流的改變，而斷送企業(yè)的前程。如環(huán)保型冰箱、低膽固醇食品等等，在一定程度上消除了人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上的不和諧，正日益受到普遍的關(guān)注和歡迎。廣告的依托是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能順應(yīng)潮流，為消費(fèi)者所接受，再精妙的廣告也不能創(chuàng)造銷售奇跡。
轉(zhuǎn)自《銷售與市場(chǎng)》1997年第九期